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市值超过 900 亿!比麦当劳贵两倍、出餐慢 15 倍,它如何掳获顾客的心?

来源:龙8国际pt客户端下载_注册赠送体验金2020      2020-07-08 02:41:50     阅读次数:248

市值超过 900 亿!比麦当劳贵两倍、出餐慢 15 倍,它如何掳获顾客的心?

不论你是新创公司、老牌企业,已经是市场龙头、或还只是街边平凡的小店,所有产业的经营者,都拥有同一个不变的目标──试图找到使企业成长的最佳途径。

这看似老掉牙的话题,却也是人们不厌烦的课题,就连全球跨国企业,也不一定做得好这点。举例来说,IBM 的财报显示,从 2012 年第二季开始,他们的营收持续走低,连续 22 季衰退后,到了去年第四季,才终于止跌回升。

为研究此命题,全球最大的客户关係管理网路公司 Salesforce 的创新成长顾问蒂法妮‧波娃(Tiffani Bova),花了十多年的时间,访谈世界各地的企业创始人、出席《财星》(Fortune)公布 500 大企业的董事会,从超过上千次的互动中,归纳出新见解。

她在新书《Growth IQ》指出,企业主在面对组织改造的策略上,最常犯的错误是,总把「成长」想得太複杂,认为一定要有创新的突破点子,才能脱颖而出。

基本功人人都知道,差别在行动是否让顾客有感

「想进步,方法远比你思考的简单许多」,波娃表示,她访谈过愈多成功的企业,愈加证明组织壮大并不难,因为这些企业只是把「基本功」(例如顾客忠诚度、产品多样化、拓展新市场等)做得更全面。

关键在于,成熟的企业不会複製「其他人做了什幺策略」,像是对手推出新产品,一定得马上跟进;而是懂得察觉「策略背后的思维」,找出适合每种情境的做法。

波娃举例,重视顾客体验(customer experience)是当中最基本、也最重要的事情,但很多企业可能做得不够扎实,或想错方向。因为良好的顾客体验,必须围绕着公司与消费者的互动,「你认为自身公司的理想状态,与消费者眼中的样貌,必须吻合。」

例如,谈起顾客,你会如何定义?一般来说,顾客就是会购买产品的人,但近年来有企业已经把「东西」(像是智慧冰箱、机器人)、甚至是「地点」(像是电动车、旅馆),都视为可能的顾客。

想像一下,在不久之后,或许在你上班的同时,快没油的汽车能「自己」前往加油站,这时顾客的界线,就会逐渐模糊。换句话说, 顾客体验并非 B2C(business to customer)产业才需重视,因为所有的企业,可能成为「B2E」(business to everything/everyone)型态,任何的人事物,都是潜在的消费者 。

员工快乐服务也提升,对受雇者好就是对顾客好

美国汉堡品牌 Shake Shack,2001 年只是纽约麦迪逊广场的热狗小贩,但如今他们在全球已拓展 136 间分店、拥有 4,000 名员工、市值超过 30 亿美元(约台币 900 亿元)。不过,虽然身处速食业,他们并非强调便宜(汉堡单价约为麦当劳的两倍)、迅速(出餐速度比同业慢约 15 倍),崛起的原因,正是来自好的顾客体验。

市值超过 900 亿!比麦当劳贵两倍、出餐慢 15 倍,它如何掳获顾客的心?

Shake Shack 创办人丹尼尔‧迈耶尔(Danny Meyer)举例,他们的特色是「慢速食」,有别于一般的速食店,消费者在等待的过程,反而能欣赏店内装潢,或对餐点更精挑细选。

另外,他们利用监视器镜头,观察队伍长度,藉此调整出餐速度,一方面避免顾客等太久,一方面确保有「等待」,以利饥饿行销。

同时,Shake Shack 的店员不会让你在排队过程感到无聊,反而以「逗弄」顾客闻名,例如店员可能会说:「我突然想听音乐,这位戴帽子的先生,可不可以唱一首歌给我听?」甚至,他们还邀请地下乐团、话剧演员到店内表演,舒缓顾客久候的焦躁感。

为了强化顾客体验,Shake Shack 给消费者填写意见回馈表,并定期开圆桌会议讨论。这些事情,看起来一般企业也会做,但如同对「顾客」的定义有好几种一样,重点还是背后的思维差异。

波娃观察,在 Shake Shack 的文化里,职员开心,才能带给顾客欢笑,愿意主动想出抓住顾客的方法。

Shake Shack 如何展现对员工的照顾?他们发给员工用餐折价券、比纽约市还高的基本工资,以及获得公司股票的机会,所有能够「改善公司氛围」的意见,就算只是基层员工提出,主管层也愿意採用。

从 Shake Shack 的故事,波娃强调的是,企业想要成长,运用的不外乎是基本观念,但重点在于大观念底下的细节变化。「你能複製对手的行为,却不一定能複製他们的观念。」人们对于同样清晰的「成功法则」,仍会出现不同诠释,而当中的细微差异,则是影响企业成长快慢的分水岭。也就是说,

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